カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）とは？注目される理由やメリット、注意点を解説

カスタマーエクスペリエンスマネジメントが重視される理由は、インターネットの普及により、消費者が簡単に情報収集できるようになったためです。近年の消費者は、主体的に情報を取捨選択しています。魅力的な商品やサービスをつくって待っているだけでは、消費者のニーズには応えられません。

消費者の価値観の変化も、カスタマーエクスペリエンスマネジメントを浸透させました。インターネットの普及は消費者の情報リテラシーを向上させ、価値観を多様化させています。特に近年は、経験から生まれる感情的な価値を重視して、消費者は購入・契約を決める傾向が見られます。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントにより、顧客に選ばれる商品やサービスを提供し、収益アップにつなげましょう。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントに取り組むと、自社製品のファンを獲得できます。ファンがSNSや口コミサイトに自社製品の情報を投稿すると、口コミによって自社製品の認知度が高まります。近年の販促戦略では、口コミが重視されています。広告費をかけずに集客できる口コミを活用し、効果的に商品やサービスを売り込みましょう。

自社のファンが増えれば、差別化ができて価格競争を避けられます。差別化ができていないと、競合他社と価格で勝負しなくてはなりません。しかし、値下げをして販売すると、予定よりも収益が減ってしまいます。一方、カスタマーエクスペリエンスマネジメントによって固定客がつくと、競合に合わせて値下げしなくても、継続して商品やサービスを購入してもらえます。

まずはKPI（主要業績評価指標）を設定しましょう。KPIは目標達成に向けた度合いを数値化したもので、取り組みの効果判断に使われます。

主なKPIには、NPSとリピート率があります。NPS（ネットプロモータースコア）は「企業や製品を誰かにすすめたい度合い」を数値化したものです。また、リピート率は「商品やサービスの提供開始から現在までの期間で、リピートされた割合」を数値化したものです。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントを進めるには、顧客への理解が求められます。顧客理解の方法の1つが、顧客情報の可視化です。

セグメンテーションやカスタマージャーニーの作成も、顧客理解に役立ちます。セグメンテーションは、顧客をグルーピングすることです。自社の商品やサービスに興味を持つグループを調べるには、セグメンテーションが役立ちます。カスタマージャーニーは購買プロセスの分析に使えます。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントでは、顧客にパーソナライズしたアプローチが重要です。画一的な対応をせず、顧客にマッチした方法を模索しましょう。顧客へのアプローチを決めるポイントは、チャネル選びとコンテンツ選びです。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントを実施した後は、効果を測定しましょう。あらかじめ決めておいたKPIに達しているかチェックして、改善すべき部分は修正します。また、データ分析に加え、アンケートにより取得した顧客の生の声も施策に反映させましょう。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントでは、顧客ターゲティングが重要です。顧客ターゲティングとは、ターゲットを限定してマーケティング施策を打つことです。セグメンテーションでターゲットとなる顧客グループを見つけたら、データを収集して行動を分析します。行動基準がわかったら、マッチする方法でアプローチをかけましょう。

顧客の特性を考慮することも、カスタマーエクスペリエンスマネジメントには欠かせません。ターゲットを詳細に分析し、興味を持つコンテンツを提供しましょう。顧客が情報を求めるタイミングを見計らい、目に入りやすいチャネルでコンテンツを提供することが大切です。コンテンツが顧客ニーズにマッチしていれば、顧客離れを防げます。

コンテンツを制作する際は、ABテストを実施しましょう。ABテストとは、コンテンツに掲載するデザインやテキストを2パターンまたは複数用意し、どのパターンが効果的か検証することです。ABテストでは実際にコンテンツを顧客に見てもらい、反応がよい方を採用します。

ABテストは、さまざまな要素で実施しましょう。効果のあるものを組み合わせてコンテンツを制作すると、顧客体験を効果的に高められます。

コスト削減に取り組んでいる部門がある場合は、カスタマーエクスペリエンスマネジメントの実践にあたり、従業員の理解を得ておく必要があります。過度なコスト削減は、顧客体験が低下する恐れがあるためです。

カスタマーエクスペリエンスマネジメントには、全社で取り組む必要があります。価値観や行動指針を組織全体で共有し、顧客体験を向上させつつ適切なコスト削減目標を立てるように、各部門に協力を求めましょう。

新しいチャネルに対応すれば、新しい顧客との接点を増やせます。ただし、チャネルを増やしてもリソースを確保できなければ、顧客体験が向上するとは限りません。施策に対応できる人員を確保したうえで、顧客の期待に応えられる新しいチャネルを検討しましょう。

あるキャリアショップでは、店頭の待ち時間短縮に向け、来店予約システムを採用しました。来店予約システムは会員制プログラムに登録すると利用でき、店頭での待ち時間を大幅に短縮して顧客体験を向上させます。また、予約なしで来店する顧客にも快適に過ごしてもらえるように、雑誌やタブレット、ドリンクなどを店内に用意してあります。

あるアウトドア体験施設では、店舗内にリアルな自然環境を再現し、販売しているアウトドアグッズを顧客に試してもらいました。ハンモックに寝転がったり、火起こしを体験したりしてもらうなど、アウトドアの楽しさが伝わる空間となっています。実際の山や川に行かなくても顧客にアウトドアの魅力が伝わり、グッズのアピールに成功しています。

あるECサイトでは、カスタマーエクスペリエンスマネジメントの一貫として、実際の店舗で行われている接客をECサイトにも導入しました。接客の一例は、以下のとおりです。

• 新規顧客とリピーターで挨拶を分ける
• フォーム入力でよくあるミスを事前に伝える
• 質問への回答からおすすめの商品を提案する