今さら聞けない！Webサイト運営に欠かせないSEOについてわかりやすく解説！
Webサイトを制作・運営するうえで重要な「SEO」。デジタルマーケティングにおいて欠かすことができません。
今回は、SEOの概要や歴史、SEOを効果的に行うために必要な施策について解説します。
そもそもSEOとは？
SSEOとはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の頭文字を取った略語です。Googleのような検索エンジンでキーワードを入力して検索した際に、上位に表示されるための対策のことを指します。
SEOが重要な理由
Webサイトを公開しても、ユーザーに訪問してもらえなければ意味がありません。多くのユーザーに訪問してもらうためには、検索結果の1ページ目や2ページ目に表示される必要があります。このように、検索サイトで上位に表示されてユーザーの訪問を増やすために、SEOが重要視されているのです。
検索エンジンの仕組み
キーワードなどを用いて、インターネット上のファイルを順位付けして表示するのが検索エンジンです。その仕組みは、まずクローラーと呼ばれる検索エンジンロボットがWeb上のファイルを収集し、検索エンジンにインデックス（格納）します。ユーザーから検索されると、インデックスされているWebページをスコアリングし、ランキング結果が生成されます。このような流れで検索結果は表示されています。
SEMとの違い
SEMはSearch Engine Marketing（検索エンジンマーケティング）の頭文字の略称です。検索エンジンから特定のWebサイトやランディングページに、ユーザーを集客するためのマーケティング方法を指します。リスティング広告やSEOを活用して集客を行い、効果測定やログ解析などから効果検証を行うまでの一連の流れがSEMです。SEMに含まれるマーケティング方法のひとつがSEOで、SEMはリスティング広告やSEOの上位概念にあるといえます。
ブラックハットSEOとホワイトハットSEO
SEOは大きく分けるとブラックハットSEOとホワイトハットSEOのふたつに分類されます。ブラックハットSEOは、検索エンジンの裏をかいて特定のコンテンツの検索順位を上昇させる手法です。特殊な技術で検索順位を上げるため、検索エンジンのガイドラインに準拠しない悪質なSEOとされています。ホワイトハットSEOはその逆で、検索エンジンのガイドラインに準拠した正当な手法のSEOです。ユーザーの利便性を最優先に考え、丁寧なページづくりをすることがホワイトハットSEOです。
SEOの歴史
検索エンジンの歴史や種類とともに、SEOの歴史について見てみましょう。
検索エンジンの歴史
現在では検索エンジンといえばGoogleが代名詞のようになっています。しかし、検索エンジンが登場した1990年代は、ExciteやInfoseek、Yahoo! などの手動や自動による検索エンジンが乱立しており、利用者の好みで使用されていました。世界で初めての検索エンジンは1990年に登場したArchieで、カナダのマギル大学の学生だったAlan Emtage氏が開発しました。1991年から1994年にかけてはW3Catalog、WebCrawlerなどの検索エンジンが誕生しています。その後、1994年にLycosが登場したことを皮切りに、ExciteやYahoo!、InfoseekやAltaVistaなど、数多くの検索エンジンが登場しました。今では世界シェアナンバーワンのGoogleも1998年の誕生と、ほかの検索エンジンに比べてかなり後期からの参入だったことがわかります。
ディレクトリ型検索エンジンとは
エディタといわれる人がサイトの内容を判断し、審査を通過したサイトだけがカリゴリ分けされて登録されるのが、ディレクトリ型検索エンジンです。人が判断しているので質も高く、信頼度が高いのが特徴ですが、登録されているサイト数が少なく、サイトの自薦や登録者が発見しなければ登録されないといった欠点もあります。
ロボット型検索エンジンとは
クローラーやスパイダーといわれる検索エンジンロボットが、自動的にサイトの情報を収集・解析し、登録を行うのがロボット型検索エンジンです。登録されているサイト数も多く、処理能力も早いのでタイムリーな情報が提供されます。しかし、ロボットによる自動解析のため、ディレクトリ型より信頼度が下がるのが欠点です。
検索アルゴリズムの歴史
検索アルゴリズムとは、キーワードを用いて検索した際に検索順位を決めるプログラムのことです。適正にサイトを評価できるよう、これまで多くのアップデートがGoogleで実施されてきました。近年実施された代表的なアップデートには、以下のようなものがあります。
- 2011年2月のパンダアップデート（ユーザーにとって有益なコンテンツの評価を上げる）
- 2012年4月のペンギンアップデート（不正な外部リンクの評価を下げる）
- 2013年9月のハミングバードアップデート（「近くのレストラン」のような会話型検索を可能にする）
SEO対策の内部対策と外部対策とは
SEO対策は大きく分けると内部対策と外部対策の2種類がありますが、それぞれ方法は異なります。どちらかの対策のみを実行すればよいのではなく、並行して行うことが重要です。
内部対策ですべきこと
キーワードを含んだ良質なコンテンツを作成する
Googleは、ユーザーにとって役に立つコンテンツを評価します。以下のような対策を行ないましょう。
- 他サイトにはない独自の情報を記載する
- タイトル（H1タグ）、本文内の見出し（H2やH3タグ）、本文、アンカーテキスト（リンクを促すテキスト）にキーワードを含める
- 共起語（メインのキーワードといっしょに検索される単語）を含めた網羅性のあるコンテンツを作成する
ただし、不自然な形でキーワードを記載するとペナルティを受けることがあるため、注意が必要です。
クローラーを呼びこむ
クローラーに巡回を依頼することで巡回スピードをあげることができ、サイト内を網羅して巡回してもらえるようになります。クローラーに巡回してもらうことで、Webサイトが検索エンジンにインデックスされやすくなります。具体的には、以下の作業を行います。
- XMLサイトマップ（Webサイト内の各ページのURLを記述したファイル）を送信する
- サイトを更新するたびにXMLサイトマップを再送信する
クローラーを回遊させる
クローラーをサイト内で回遊させるには、クローラーがどの階層にいるのか認識できるようにすることが必要です。具体的には、以下の作業を行います。
- パンくずリストの作成
- サイト構造の最適化（トップページから2クリック以内程度で主要なページにアクセスできるようにする）
- 内部リンクの構築（サイト内の各ページで相互にリンクを貼る）
- 重複ページ（内容が似ているページ）の解消
インデックスを促進する
検索エンジンにインデックスされると、検索順位が向上しやすくなります。具体的には、以下の作業を行います。
- Fetch as Google（新しくできたページをGoogleに通知する機能）の活用
- サイトマップの作成
- 見出しタグの最適化（h1やh2といった見出しタグにキーワードを含める）
- 画像の最適化(alt属性でテキストを設定する)
外部対策ですべきこと
被リンクの分析
外部サイトから貼られる被リンクは、品質がさまざまです。低品質な被リンクはSEO効果を下げることになるため、定期的に分析し、低品質な被リンクは削除や否認するなどの対策が必要です。
サテライトサイトの作成
集客やSEO目的でメインサイトとは別に立ち上げるサイトを、サテライトサイトといいます。サテライトサイトはメインサイトの被リンクを増やすことができるので、メインサイトが参照されることが多い良質なサイトと判断されます。
シェアされているコンテンツの分析
良質なコンテンツや話題のコンテンツを提供していると、その情報が拡散されシェア数も増加します。どのようなコンテンツが拡散されやすいのか、シェア数の多いコンテンツを分析することが大切です。
SNSで拡散されやすいボタンやOGPの設定
SNSで拡散されるには、わかりやすくて目立つOGP（ページのタイトルやURL、アイキャッチ画像を伝えるタグ）の設定が必要になります。ひと目でユーザーにページ内容が伝わるタイトルと画像を設定することが大切です。また、コンテンツを拡散してほしい場合はシェアボタンにもひと工夫が必要です。デザインはもちろん、設置場所も工夫しなければなりません。
まとめ ～Web戦略にSEOは不可欠～
競合他社の多いなか、集客と売上を上げるにはSEO対策は欠かせません。Web戦略としてSEO対策を取りいれるのはよいことですが、基礎知識がなければ誤った施策を投じることもあるでしょう。しっかりとSEOの知識を身につけたうえで、SEO対策に取り組むようにしましょう。