WEBSAS Day Vol.2 WEBSAS×CMS ～いまさら聞けないCMSとは～

サイト本来の目的は、顧客満足度の向上と売り上げ拡大への寄与です。 サイトの主幹部門の担当者は、サイト構築自体を目的にしてしまうことがあります。 サイト構築時、初期の課題認識やコスト意識を持っていても、運営・更新となると、手が回らないケースが見受けられます。

• 顧客が知るべき情報を効果的に発信し続けるための組織・運営体制やコストなどが十分に見込まれていない。
• 年数とともに、情報が古く不正確でユーザニーズにマッチしていない情報のままになっている。

企業が本気でWebを重要な販路として活用していきたいのであれば、サイトのオーナーがリーダーシップを持って、メンバーを鼓舞しながら、推進していかなければなりません。ブランディングを大切にするBtoC系サイトでは比較的このケースは少ないですが、BtoB系ビジネスを展開する企業の場合かなりの数のサイトが該当してしまいます。

そしてもう一つ、顧客の事を理解しないままサイトを作ろうとしてしまう、サイトオーナーの「意識の問題」があります。 ユーザがどういう流入経路でどのような目的や意図でサイトにランディングし、そしてサイトで何を得てほしいのかというように、顧客視点で考えきれていないのです。 企業側が一方的に伝えたい情報だけを掲載していて、目的にあったコンテンツが存在しない、見つけられない。 これは運用改善がされていないケースです。 自社の発信したい情報だけではなく顧客理解をしていくことは、とても大事です。 これは、サイトオーナーの「意識」と「リーダーシップ」が重要になってきます。

情報発信を優先してサイト構築を繰り返してきた結果、数十を超えるサイトを保有しているケースは珍しくありません。 各組織の判断で商品単位、部署単位、グループ会社単位、各国単位などで、専用サイトを用意した結果、サイトの数ばかりが増えてきてしまったのです。 これではプロモーション活動もバラバラとなり、それぞれのサイトでの施策の効果も、今一つ。ブランド力向上など望むべくもありません。 この流れを是正しようと、ここ数年、CMSを使って統合する動きが活発化しました。 統合商品情報サイト構築、グローバルサイト構築、コーポレートサイト統合といった、多くのプロジェクトがこの「ガバナンスの向上」に該当します。

統合の目的は様々ですが、主に「クロスセル」「ブランド力向上」「サイト運営の全体最適」を効果としたWebガバナンス向上を目的としていることが多いです。

特に重要かつ事例が多いのはクロスセル。 サイト内で閲覧した商品がユーザの求める商品ではなかった時に他商品への誘導ができない、これでは大きな機会損失です。 運営体制全体を見直すことで、これまで部署ごとに保有していた重要な情報を、「企業として顧客情報を一元的に扱うことで、シームレスに連携できるようになる」といったメリットも挙げられます。

ブランド力向上といっても施策は様々ありますが、「企業の統合された公式サイト配下で、一元的に情報発信すること」、それ自体がブランド向上につながります。 さらに、サイトの認知が上がり、情報の信頼性・充実度の向上といった効果もあります。

サイト運営の全体最適の主なメリットは、「商材をもっている各プロモーション部隊が、全社一体となって販促イベントの運営やコンテンツ制作を実施できる」ということです。商品単位で販促活動を行った時のように、販促ができている商品とできていない商品に二極化するということがありません。 また、効率的な運営により、プロモーション効果もスピードもあげることができます。

日本語では「顧客経験価値」と訳されることもありますが、最も適した訳は「おもてなし」です。 Webサイトは、いまや重要な顧客チャネルであることは周知の事実です。

Webサイトでのおもてなしとは「一人一人に合ったコンテンツを提供すること」ということ。 パーソナライズ、One To One、カスタマーエクスペリエンス、言葉は違えど、これらの根幹は全て同じことを意味しています。

** カスタマーエクスペリエンス（おもてなし）整備のための実施事項 **

ここまでやれば、カスタマーエクスペリエンスの整備によるサイトの効果が最大化されます。 しかしこれらの実施事項には順番があります。

まず着手すべきは、コンテンツの整備です。 何をするにもWebではコンテンツがない限り始まりません。 そしてコンテンツが基本である以上、サイトのカスタマーエクスペリエンス整備には、CMSが必須です。

最近の戦略的Web案件でCMSが重要視されるのはこのためです。 とはいえCMSだけではすべてを実現できるわけではありません。 ガバナンス向上。カスタマーエクスペリエンス整備。 これらが最近のWeb戦略の根幹であり、CMS導入の効果であり、成功のポイントでもあるのです。

これらの成功事例の1つとして、ファイザー株式会社様の事例を紹介します。 実際にガバナンス向上やカスタマーエクスペリエンス整備が如何にビジネス上の効果があるのか、導入実績でご確認ください。

ブログやWikiなど、「とにかく簡易かつスピーディにサイトを立ち上げて、情報掲載すること」に特化しています。基本的な機能は備わっていますが、ページ単位のコンテンツ管理、階層構造での管理する機能が省略、簡素化されています。個人、小規模のサイトに使われることはあってもエンタープライズで利用されることはまれです。

階層構造のコンテンツ管理機能の充実、パーツ単位のコンテンツ管理、権限管理や承認ワークフロー、多言語、マルチデバイス対応など、エンタープライズで利用できる機能が充実してくると、この分類2にあてはまります。ただし、ここで止まってしまい次の分類3のレベルまで昇格できないものが多くあります。

動的配信を基軸にしたCMSであることが必須条件です。静的配信では戦略的サイトで必須であるパーソナライズや外部システム連携が行いにくいためです。 そして柔軟なカスタマイズ性とマーケティング関連機能。これらのいずれかは、充足していることが求められます。 戦略的なサイトほど多機能が求められますが、必要なすべての機能が備わっているCMSは戦略的なサイトほど見つからないはずです。

長く・多くのサイト基盤として使うためには、必ずカスタマイズが必要となってきます。また、「CMSの保守性の低さがサイトの目的達成のボトルネックにはなってはいけない」ということも重要なポイントです。

Webが重要な顧客チャネルである以上、「レコメンド」や「パーソナライズ」、分析などの「マーケティング機能」が充足していることが求められます。 マーケティング機能に関しては、CMS機能ではなく他のクラウドやパッケージと組合せることで機能を補完・強化したり、補完だけではなく、それらに特化した製品と組合せることで、さらに機能を充実させたりすることもあります。これらはより望ましい機能といえるでしょう。

その1.パッケージを入れて標準機能からカスタマイズするだけ。

その2.なんでもかんでもテンプレート化する。

その3.オールインワンのCMSを探す。