マーケティング活動において重要となるCRMとは
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はじめに
マーケティング活動において重要となるCRMとは
売り上げや利益に貢献する優良客を増やし、ビジネスを成功に導くためのマネジメント手法がCRMです。現在、多くの企業が業績のさらなる成長・拡大を期待して活用しています。ここでは、必須ともいえるCRMの基礎や歴史、具体的な活用法について触れていきます。
CRMについての基礎知識
CRMとは英語で「Customer Relationship Management」の略であり、日本語訳すると「顧客関係管理」もしくはもっと単純に「顧客管理」という意味です。読んで字のごとく、顧客との良好な関係を築き管理するためのマネジメント手法を指します。ここでいう管理対象となる顧客関係とは、企業が顧客と携わった際に得られる情報のことです。顧客の購入・利用履歴や来店履歴、年齢・性別や趣味嗜好などの情報を管理することによって、企業は効率が良く顧客にとっては満足度の高いサービス・商品の提供へと繋がります。 これまでは、営業力や技術力など能力を持った優秀な人材、高品質なサービス・製品、豊富な資金といった3つの要素がビジネスにおける成功の秘訣と信じられてきました。しかし、いかに優秀な人材を投入して優れたサービスを提供できたとしても、顧客の需要にマッチしていなければ意味はありません。この流れを受けて、顧客を中心に据えた上で事業戦略を包括したビジネススタイルを組み上げて行こうという考えこそがCRMの真髄です。 たとえば、普段通販サイトでジャズのCDを頻繁に閲覧している顧客が、同じサイトでギターを買ったとします。周辺機器であるギターケースやピック・ストラップなどのアクセサリーを薦めるのはもちろんですが、一歩踏み込んで過去に閲覧したギタリストの楽譜や教則本を促すのがCRMです。さらに、そのギタリストが共演しているアーティストのCDや、名盤とされるアルバムで挑戦しているジャンルの教則本を薦めるのも戦略のひとつでしょう。顧客の情報を集め、しっかりと分析して商機に繋げることが大切です。
CRMが誕生した背景・歴史
CRMという単語・理念が誕生したのは、1990年代前半の米国とされています。コンサルティング会社であるアクセンチュア（旧社名・アンダーセンコンサルティング）がひとつの経営手法として編み出しました。1998年に出版された書籍「CRM-顧客はそこにいる」によって広く知られるようになり、ほどなくして日本でもその理念が受け入れられるようになります。 書籍内では、情報システム（IT）を活用して顧客データの分析を基にして、顧客の識別を行った上でコールセンターやインターネットといったさまざまなチャネルを利用して顧客との関係を深めるマーケット手法という記述があります。1990年代半ばより爆発的に普及したコンピュータの台頭によって、この理念の伝播がなされたと言っても過言ではありません。1990年代にさしかかった時に「顧客のニーズの多様化」によって行き詰まりが見え始めた従来の大量生産・マスマーケティングに代わり、多様化する顧客のニーズを把握してきめ細かい対応がこなせるCRMが注目を集めることとなりました。
CRMの具体的な活用法
ここからは、CRMを用いた手法でどのようなことが可能であるか、具体的に見ていきましょう。
1.顧客情報の管理・分析
代表的なものとしては、RFM分析・デシル分析・セグメンテーション分析などが挙げられます。RFM分析とは「Recency（直近購入日）」、「Frequency（購入頻度）」そして「Monetary（購入金額）」のことです。これにより、自社にとって重要な顧客とそうでない顧客を見極めることができます。 ラテン語で「10分の1」という意味を持つ「デシル」分析は、顧客を購入金額順で10のグループに分け、全体の購入金額合計に対する各グループの比率を算出します。これにより、上位を占める何割が高額購入者であるかを見極められます。セグメンテーション分析は、共通のニーズや属性を持つ顧客の分類を行うことです。購買者の細かい層の仕分けを行うことによって、より細かいCRMデータを入手できます。
2.メールマガジンの活用
個々の顧客データに基づいたマーケティング展開を「One to Oneマーケティング」と呼びますが、この視点から重要視されているのがメルマガです。これまでは画一的な内容で一斉送信されていましたが、さまざまな分析やカテゴリー分けを行い個々の顧客に適した内容を送信することでさらに成果を挙げることができます。
3.CTIの連携
電話とコンピュータの機能を統合して、パソコン上で通話を行いながらシステムの支援を行います。CRMと密接に動作させることで、より効果的なマーケティングが可能です。
4.コールセンター連携
CTIの連携が重宝されるのは主にコールセンターです。通話によるさまざまな支援機能が顧客に提供しやすいためです。
5.アフターサービス支援機能
アフターサービス業務はさまざまな部署で発生しがちであるため、大抵はバラバラに管理されています。しかし、アフターサービス支援機能によって、アフターサービスにまつわる業務を一元化し、一貫したサポートを実現します。
6.ダイレクトマーケティング支援機能
マスマーケティングの理念である「広告の露出量」を重視せず、問い合わせ件数や受注件数・金額など、常に効果を測定しながら軌道修正していきます。単価の高い製品・サービスを提供しているケースや、顧客が多数であるケースでは特に有効です。
7.ポイントカードシステム
再来店の促進と顧客の囲い込みが主な目的です。ポイントカードによって顧客の情報をシステムで管理することができ、分析も容易になります。
8.リード管理
見込み客（リード）管理とは、マーケティング活動などを通じて収集した「潜在的な顧客」の情報の管理を指します。これらのデータは、営業部署およびマーケティング部署において非常に重要な役割を持つデータです。見込み客は通常、展示会やセミナー、広告やキャンペーンなどによって獲得できます。
「顧客を知る」がCRMマーケティングの極意
顧客のニーズが多様化・細分化したことにより、従来のマスマーケティングでは対応しきれなくなった1990年代に誕生したCRMマーケティングは、IT技術の発達・普及により広く導入されることとなりました。インターネットの高速化により、消費者・顧客のニーズがより細分化される中で、機会・商機を逃さないためにも顧客関係情報の管理は必須といえます。具体的な売り上げを伸ばす上でも、業務上でのムダをなくしコストカットを図る上でも重視すべき理念でしょう。
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