顧客体験価値とは？構成する5つの要素や重視される背景、向上させる方法を解説

近年は顧客接点が複雑になっています。IT技術の発達により、SNSやWebサイトなどを通じたさまざまな顧客接点が増えているからです。企業は、それぞれの接点を通して消費者の購買意欲を刺激する必要があります。また、購入後、他人に勧めたいと思わせるような価値も提供しなければなりません。

従来、消費者が商品を購入する際の基準は、質や価格などでした。しかし、近年は商品やサービスの種類が増え、差別化が難しい状況になっています。

そのため、商品やサービスそのものだけでなく、口コミ、評価、スタッフの対応、アフターフォローなどを総合的に判断したうえで、どれを購入するか決める消費者が増えています。消費者に選ばれるには、魅力的な顧客体験価値の提供が不可欠です。

消費者の消費活動は、モノ消費からコト消費やトキ消費へ変化しています。モノ消費とは、購入して使用した後も形として残る消費活動を表しています。それに対してコト消費とは、特別な経験をする消費活動です。また、トキ消費とは、特別な時間を過ごす消費活動を指しています。コト消費もトキ消費も体験を重視しているため、顧客体験価値がより重要になっています。

従来は商品やサービスの販売がビジネスのゴールでした。しかし、近年はサブスクリプションが普及し、契約後に継続して使い続けてもらう必要があります。そのためには、顧客と良好な関係を築かなければなりません。顧客との関係づくりにおいては、顧客体験価値の向上が重要です。

カスタマージャーニーとは、商品やサービスの認知、購入、他社への推奨に至る道筋を想定してまとめたものです。顧客体験価値を向上させるには、見込み客のペルソナをイメージしたうえで、カスタマージャーニーをつくる必要があります。ペルソナやカスタマージャーニーが明確になると、顧客接点も可視化できます。

カスタマージャーニーを想定したら、現状の顧客体験がどのようになっているか分析しましょう。消費者の行動の流れがイメージできれば、現状の顧客接点の課題も洗い出しやすくなります。消費者の行動を情報収集、購入、利用の3段階に分けたうえで、それぞれにどのような課題があるか分析するとスムーズです。

明らかになった課題を解消するための施策を検討しましょう。解決策を実行したら、必ず効果を検証することが大切です。期待していたような効果を得られない場合は、施策を改善したうえで再び試してみる必要があります。改善と実施を繰り返し、施策をブラッシュアップしてください。

顧客体験価値を高めるには、企業全体で取り組むべきです。1つの部署や部門で顧客体験価値の向上を目指しても、成果は出にくいです。顧客接点は複数あるため、企業全体で顧客価体験価値を高める意識を持つ必要があります。認識をそろえ、顧客体験価値を着実に高めましょう。

顧客体験価値の向上を目指すには、顧客データの活用も重要です。近年は顧客の行動を記録し、データとして蓄積できるようになりました。定量データと定性データの両方を有効利用すれば、顧客体験価値の向上に必要な施策も明らかになります。

チャネル全体で蓄積した顧客データを利用できるよう、効率的なデータ活用を実現できるデジタル基盤の再構築も検討しましょう。

ある保険会社では、顧客満足度が高い反面、消極的な理由により顧客から選ばれていると分かったため、顧客体験価値の向上に取り組みました。あえて顧客からのネガティブな評価も公式サイトに掲載し、自社の信頼性を消費者自身に判断してもらえるようにしています。保険料を下げる方法や、保険が適用になる状況など消費者が気になっている情報を多く提供した結果、顧客体験価値が高まりました。

あるパソコンメーカーでは、商品の質を高めるだけでは競合他社に勝てないという危機感をもち、顧客体験価値の向上に注目し始めました。顧客体験を改善するための取り組みを毎日続けた結果、顧客からの評価が高まっています。四半期ごとに実施している顧客満足度調査においても、よい評価を得られています。

あるコーヒーチェーンでは、丁寧な接客、驚きを与える商品、地域に適した店舗デザインなどにより、顧客体験価値の向上に成功しました。また、ステータスに応じて異なる特典を受け取れるポイントサービスも実施しており、顧客体験価値をさらに高めています。競合他社の差別化にも成功し、成長を続けています。